KPI в продажах

С развитием бизнеса у компаний появляется необходимость в более эффективном управлении, основанном на конкрентных показателях, позволяющих оценить как действия каждого подразделения и каждого сотрудника влияют на общий результат деятельности компании.

Такими показателями являются KPI – измеряемые значения, которые демонстрируют насколько эффективно компания, подразделение или отдельный сотрудник выполняют поставленные задачи и достигают целей.

Для разных отраслей, компаний, подразделений и разных сотрудников такие показатели могут быть, а иногда, просто должны быть разными. В данной статье рассмотрим наиболее стандартные KPI для отдела продаж.

Некоторые компании измеряют свой успех по таким показателям как объемы продаж, прибыль, количество клиентов и т.д. Это очень важные показатели, однако, для эффективного управления продажами их бывает не достаточно, так как вышеперечисленные показатели – это показатели конечного результата. Объем продаж, например, показывает результат, хороший или не очень, но не может дать объяснения почему результат именно такой. Поэтому, успешные компании также отслеживают,  так называемые, процессные KPI – показатели, оцениваюшие действия, влияющие на этот самый конечный результат.

Возьмем компанию работаюшую в сегменте B2B, где продажи прямо пропорциональны количеству встреч с клиентами. В таких компаниях количество холодных звонков, количество встреч с клиентами, и количество выставленных предложений должны быть важными показателями эффективности работы сотрудника отдела продаж. Например, сотрдуник должен делать 50 звонков в неделю, из них должно получиться 10 встреч, из 10 встреч 3 коммерческих предложения, из них 1 контракт. Если руководитель видит что сотрудник вместо запланированных 50 звонков в неделю делает 30, он сможет сделать вывод что скорее всего (а это он точно знает по данным за прошлые периоды) план не будет выполнен.

Если на протяжении достаточно продолжительного времени из 50 звонков не получаются 10 встреч, или если из 10 встреч не получаются 3 коммерческих предложения – это сигналы, что сотрудник делает что-то не так: либо неправильно определяет потенциальных клиентов, либо не имеет навыков презентации. Причин может быть много. Так KPI, являющиеся количественной информацией, дают информацию для размышления о качественных аспектах работы сотрудника.

Таким образом, процессные KPI позволяют руководителю четко понимать за счет каких факторов компания добивается результатов, оценивать эффективность действий сотрудников на каждом этапе процесса продаж, сравнивать работу сотрудников, прогнозировать конечные результаты, и самое важное, влиять на ситуацию.  То есть, KPI позволяют управлять продажами.

Также KPI позволяют ставить более четкие задачи. Например, когда руководитель ставит задачу «увеличить продажи на 1 миллион», он не дает сотруднику алгоритма действий для выполнения данной задачи. Когда же у руководителя есть четкое понимание за счет чего достигается результат, он может поставить задачу “сделать 10 дополнительных встреч с потенциальными клиентами в этом месяце, предложить им товар “А” и заключить 2 дополнительных контракта по 500 000”, зная что при правильном выполнении эти действия принесут дополнительный 1 миллион. К тому же использование KPI в постановке задач является инструментом мотивации. Согласитесь, задача поставленная четко, будет выполняться с большим энтузиазмом, нежели размытая и непонятная.

Другой важной характеристикой KPI является объективность. Оценка эффективности сотрудника, подраздения или компании производится не по одному, а по ряду показателей. Для большей объективности эти показатели предварительно оговариваются и плановые показатели согласовываются.

Что еще можно оценивать? Конечно же, в различных отраслях используются различные  KPI. Ниже приведены несколько показателей применяемые в различных компаниях в Узбекистане.

  • Количество холодных звонков (в день/неделю/месяц)
  • Количество встреч/визитов
  • Количество выставленных коммерческих предложений
  • Количество заключенных сделок (контрактов)
  • Соотношение показателей в воронке продаж (холодные звонки, встречи, коммерческие предложения, контракты)
  • Средняя стоимость контракта / заказа / чека
  • Средняя скидка (по продукту, группе товаров, по сотруднику, …)
  • Охват торговых точек
  • Количество повторных заказов/покупок
  • Конверсия (количество купивших к общему количеству поситителей)
  • Прибыль по продукту, категории
  • Прибыль на каждого сотрудника
  • Прибыль на квадратный метр
  • Количество контрактов на одного сотрудника
  • Количество активных клиентов, пользователей, посещений
  • Количество новых клиентов

Есть огромное количество других KPI. Ваш список показателей должен быть сформирован с учетом специфики вашего бизнеса: отрасли в которой вы работаете, системы продаж,  целей вашей организации, ваших клиентов, ваших товаров и услуг. Даже такой фактор как премиальность вашего продукта (высокая цена), будет влиять на действия, которые нужно предпринять чтобы достичь целей и соответственно на выбор ключевых показателей эффективности. Например, если вы продаете недорогой строительный инструмент, вы можете выбрать, в качестве канала продаж, специализированные магазины. Но, если вы продаете дорогой инструмент, скорее всего вы захотите чтобы ваши сотрудники сами доносили все преимущества вашего предложения до клиента, и выберете прямые продажи, когда ваши сотрудники едут на стройку или в офис клиента. В этих двух случаях вам нужны разные наборы показателей для оценки эффективности работы вашего отдела продаж.

Ниже приведены несколько советов для определения и внедрения KPI в вашей организации:

  1. Определите цели на период. В конечном итоге, все эти «танцы с бубном» нужны только для того, чтобы организация достигала поставленных перед ней задач.
  2. Выясните какие действия приведут к цели. Здесь все просто: для достижения результата необходимо предпринять определенные действия. Составьте список этих действий.
  3. Вычлените из пункта №2 те действия, которые подконтрольны сотрудникам отдела продаж – это и будут KPI.
  4. Определите плановые цифры по этим KPI. Если в компании есть какая либо статистика за прошлые периоды с определением планов не возникнет проблем. Если нет, тогда можно: а) обсудить планы с лучшими продавцами вашей компании; б) использовать стандарты отрасли; и с) поэксперементировать.
  5. Объясните сотрудникам цели, действия, планы, когда и как будет проводиться оценка.
  6. Ведите мониторинг с первого же дня. Показатели должны отслеживаться и доводиться до сведения всех участников, задействованных в процессе продаж.
  7. Регулярно обсуждайте показатели KPI с отрудниками, не дожидаясь окончания отчетного периода.

Несколько характеристик KPI, о которых важно помнить для успешного внедрения их в практику:

  • KPI должны быть простыми и понятными. Если сотрудникам сложно понять, расчитать или оценить свои показатели, скорее всего, через какое-то время они не будут обращать на них никаго внимания
  • KPI должны быть измеримыми. Нельзя оценить то, что нельзя измерить, соответственно все что нельзя измерить, нужно заменить на то, что измерить можно. Например «лояльность клиентов» можно заменить на «количество заказов за определенный период»
  • KPI  должны быть управляемыми, т.е. сотрудники должны иметь возможность их менять своими действиями, и без необходимости получать разрешения на эти действия
  • KPI  должны служить индикаторами проблем, т.е. показывать возможные проблемы и причины этих проблем
  • Если есть такая необходимость внесите больше конткретики и дайте четкие определения, например не «количество контрактов», а «количество контрактов на сумму не менее 1 000 000 сум.»
  • Количество KPI, которым руководствуется в своей деятельности один сотрудник не должно быть большим. Как только их становиться больше 5, сконцентрироваться на них станоиться сложно, соответственно они перестают работать
  • KPI могут и должны меняться. Однажды определенные, KPI не обязаны оставаться неизменными. Также как и вся организация они могут меняться в зависимости от изменений происходящих в компании и на рынке.

Успехов в продажах!